Ta strona korzysta z ciasteczek (cookies) aby świadczyć usługi na najwyższym poziomie. Szczegółowe informacje w Polityce Prywatności Rozumiem
sylwia_wiszowata_lazarz_cushman_wakefield_retail_journal_centra_handlowe_galerie_handlowe

Szerokie otwarcie na nowe technologie, interaktywne przymierzalnie, konsultacje online ze stylistami – o narzędziach pomagających zwiększyć footfall opowiada Sylwia Wiszowata-Łazarz, Cushman & Wakefield

Szerokie otwarcie na nowe technologie, interaktywne przymierzalnie, konsultacje online ze stylistami czy korzystanie z nowych platform społecznościowych, jak TikTok – to tylko niektóre z narzędzi mogących pomóc zwiększyć footfall w centrach handlowych. Które z nich są najskuteczniejsze, jak powinna wyglądać dzisiaj nowoczesna strategia omnichannelowa oraz jakie potrzeby konsumentów powinny zaspokajać obiekty handlowe? O tym w wywiadzie dla Retail Journal opowiada Sylwia Wiszowata-Łazarz, Associate Director, Poland Asset Services EMEA, Cushman & Wakefield.

Z jakich narzędzi powinny korzystać centra handlowe, aby wygenerować większy ruch?

Sylwia Wiszowata-Łazarz, Associate Director, Poland Asset Services EMEA, Cushman & Wakefield: Sektor retail musi dostosować się do nowej rzeczywistości związanej z pandemią COVID-19 oraz zmiennych zachowań konsumenckich. W obecnej sytuacji, bezsprzecznie najważniejsza jest komunikacja podkreślająca bezpieczeństwo klientów podczas zakupów w centrach handlowych. Co istotne, centra handlowe powinny jeszcze bardziej otworzyć się na nowe technologie i skutecznie wykorzystywać takie rozwiązania w procesach zakupowych. Warto wspomnieć tu np. o interaktywnych przymierzalniach, dzięki którym klienci nie będą musieli fizycznie przymierzać ubrań, a możliwość płatności w nich kartą sprawi, że stanie w kolejce do kasy nie będzie konieczne. Niezwykle ważne jest także wykorzystanie strategii omnichannel i integracja wszystkich kanałów komunikacji, by skutecznie odpowiadać na potrzeby klientów. Obiekty handlowe mogą wdrażać tego typu działania za pośrednictwem własnych aplikacji mobilnych, programów lojalnościowych, dobrze targetowanych kampanii digital lub za pomocą kanałów społecznościowych. Skutecznym narzędziem na generowanie większego footfallu może być również wdrożenie modelu ,,click and collect”, gdzie proces zakupowy zaczyna się w domu, a kończy w centrum handlowym po odebraniu zamówienia.

Jak z powodu pandemii zmieniły się nawyki zakupowe klientów oraz które z omawianych narzędzi najlepiej na nie odpowiadają?

Już po pierwszych tygodniach od re-otwarcia zauważalna jest znaczna ostrożność klientów związana z ochroną przed zarażeniem. Wykazują się też większym zdecydowaniem – robią zakupy szybciej i efektywniej. Na takie podejście klientów dobrym rozwiązaniem jest właśnie model ,,click and collect”, który pozwala robić zakupy szybciej i sprawniej. Decydując się na pewne produkty już w domu i wybierając je z poziomu monitora, stajemy się klientem bardziej świadomym i zyskujemy na czasie. Widzimy również, jak dużą wagę klienci przywiązują do swojego bezpieczeństwa, dlatego też tak ważna staje się komunikacja indoor, informująca o powziętych środkach dezynfekcyjnych, o możliwości zakupu masek czy rękawiczek czy przypominająca o zachowaniu dystansu społecznego. Centra handlowe powinny też zmienić swoje oblicze i odpowiadać na potrzeby osób je odwiedzających, nie tylko w zakresie komercyjnym. To dobry moment na wprowadzenie działań o charakterze CSR, takich jak darmowe doradztwo zawodowe, finansowe czy prawne.

Jakie dokładnie są to potrzeby?

Centra handlowe już od jakiegoś czasu ewoluują z funkcji stricte handlowej w kierunku modelu ,,place to be”.  Dla wszystkich powracających po czasie pandemii do tzw. normalności, tego typu obiekty będą spełniały ważną rolę ponownej socjalizacji, aniżeli jedynie mekki zakupowej. Klienci nadal będą odwiedzać strefy restauracyjne oraz kina i siłownie po ponownym otwarciu, natomiast funkcje centrów handlowych zmienią się też w innym kontekście – przeznaczenia ich powierzchni. Będą to zmiany dotyczące przekształcenia mniej efektywnie prosperujących projektów handlowych. Mogą one ograniczać ilość dostępnej powierzchni na rzecz np. funkcji biurowej. Przykładem może być wrocławski Sky Tower, gdzie kosztem powierzchni handlowej przybyło dodatkowej powierzchni dla firm. Ciekawym pomysłem będzie też tworzenie przestrzeni co-workingowej. Centra handlowe mogą tu powalczyć z biurowcami przyciągając bardzo atrakcyjną grupę potencjalnych klientów w pobliże sklepowych witryn.

W jaki sposób wykorzystać rozwiązania omnichanellowe, aby jak najlepiej dopasować sprzedaż do wymogów rynku?

Strategia omnichannel ma za zadanie nie tylko skutecznie przedstawić ofertę w sieci czy odpowiedzieć na potrzeby klientów, ale też usprawnić cały proces zakupowy i zachęcić do ponownych odwiedzin. Social Media i inne własne kanały komunikacji mają w sobie ogromny potencjał, który trzeba wykorzystać znacznie lepiej i bardziej efektywnie niż do tej pory. Zamiast komunikatu o nowej kolekcji, czy promocjach, warto przedstawić poszczególne produkty w konkretnych stylizacjach. Można to zrobić przy pomocy form video, również na żywo w takich serwisach jak Instagram czy Facebook. Niebawem zaobserwujemy też działania centrów handlowych na świeżych, do tej pory nielicznie eksplorowanych przez obiekty komercyjne platformach jak np. TikTok. Warunkiem popularności i dobrego odbioru takich działań jest przemyślana produkcja profesjonalnego i angażującego contentu na wysokim poziomie. Nie dajmy się ponieść złudzeniu, że wystarczy pójść na tzw. żywioł lub improwizować.

Wiele pomysłów, które do tej pory centra handlowe wdrażały w formie eventowej czy warsztatowej, można też z powodzeniem przeprowadzić w sieci. Najlepszym przykładem są tutaj konsultacje online ze stylistkami, które zarekomendują odpowiedni fason ubrań do sylwetki klienta, zaprezentują ofertę danego centrum i zarezerwują dla niego poszczególne produkty w sklepach najemców. To właśnie dzięki zaangażowaniu konsultantów, stylistów, jak również influencerów, można pokazać szeroką ofertę najemców i skutecznie zachęcić do odwiedzenia centrum.

Które z kanałów promocyjnych są najskuteczniejsze w zachęcaniu klientów do zakupów?

Kluczową kwestią wydaje się tu być korzystanie z narzędzi, które dostarczają jak najwięcej danych o naszych klientach. To one są obecnie najcenniejszym zasobem, jaki pozwala rozwijać się rynkowi retail na całym świecie. Najwięcej zyskają Ci, którzy odpowiednie inwestycje marketingowe poczynili w czasach hossy. Bardzo dużo informacji o użytkownikach dają programy lojalnościowe, najlepiej zespolone z aplikacją mobilną. Rejestracja zakupów i skorelowanie jej z zainteresowaniami lub zachowaniami klientów to początek efektywnej obsługi posprzedażowej lub wstęp do tworzenia spersonalizowanych ofert. Nowoczesne narzędzia IT pozwalają analizować dostępne informacje w czasie rzeczywistym, co jest szczególnie istotne, gdy dany klient jest już na terenie centrum handlowego. Algorytmy są np. w stanie odnaleźć i wyświetlić promocyjną ofertę sandałów chwilę po odnotowaniu zakupu letniej sukienki.

Tak, jak powszechne stało się korzystanie z telefonów komórkowych, tak oczywistym jest również, że wdrożenie rozwiązań technologicznych będzie kolejną, ważną ścieżką komunikacji między centrum handlowym, a konsumentami. Mobilne technologie pozwalają na dostarczanie pożądanej oferty, w konkretnym miejscu i czasie. Takie zmiany odpowiadają młodszemu pokoleniu, które lubi innowacje, chętnie używa urządzeń mobilnych i dzieli się swoimi wrażeniami oraz docenia udogodnienia w zakupach. To właśnie do tych potrzeb handel będzie się dostosowywał.

Rozmawiała Urszula Szewczyk.