Jaki jest dzisiejszy klient galerii handlowej? Czym się kieruje robiąc w niej zakupy? Jak najemcy powinni zadbać w dobie pandemii o customer exprience i co warto, żeby uwzględniły w swoim funkcjonowaniu galerie handlowe? O tym w wywiadzie dla Retail Journal opowiada Katarzyna Konkel, CEO Omnisense.
Z jednej strony dzisiejsi konsumenci są spragnieni normalności, szukają okazji do wyjścia z domu, a zakupy w sklepach stacjonarnych są dla nich formą rozrywki, z drugiej jednak coraz bardziej przyzwyczajają się do zakupów przez internet. Jak pandemia wpłynie na wybory zakupowe klientów w przyszłości?
Katarzyna Konkel – CEO Omnisense: To, co jest istotne to fakt, że pandemia jest tylko jednym z czynników, które kształtują postawy konsumentów. Ona wzmocniła siłę już istniejących procesów, które obserwujemy w zachowaniach klientów. Doświadczenie izolacji sprawiło, że klienci zaczęli szybciej realizować pomysły, które towarzyszyły im przed pandemią – np. zaczęli robić zakupy związane ze swoim hobby przez internet, przełamali barierę przejścia z offline do online. Ponadto konsumenci wybierali zakupy online w sytuacji, w której wizyta w sklepie stacjonarnym nie była połączona z jakąś przyjemnością – mówić obrazowo: odpuszczali, kiedy dany produkt był serwowany w sposób bardzo podstawowy, a same zakupy były bardziej zadaniem, niż rozrywką. Wtedy decydowali się na przesunięcie realizacji tego zadania do wirtualnej przestrzeni, która w porównaniu do tej fizycznej, oferowała większą wygodę, bezpieczeństwo i mniejszy stres.
E-commerce, szczególnie w sektorze fashion, okazuje się być znacząco bardziej przyjazny w obsłudze, ponieważ możemy przeglądać produkty i robić zakupy w dowolnym momencie – kiedy mamy chwilę w podróży, przed zaśnięciem, czy przy wieczornej lampce wina. Kobiety w wywiadach i badaniach, które ostatnio przeprowadziliśmy, mówią, że cały ten proces jest dla nich bardzo emocjonujący, że je cieszy, co stoi w totalnej opozycji do zakupów offline’owych. Te kojarzą im się z czymś, co jest męczące i frustrujące. W sytuacji, w której sklepy funkcjonujące w centrach handlowych nie dają swoim klientom żadnej dodatkowej wartości, to nie ma powodu, żeby taką ‘nieprzyjemność’ znosić wyłącznie po to, by nabyć jakiś element garderoby. Klienci decydują się na nią tylko w przypadku, jeśli poziom inwestowanego wysiłku jest zrównoważony przez jakąś nagrodę. Mogą nią być np. dodatkowe bonusy dostępne wyłącznie w sklepie fizycznym, usługi doradztwa modowego, czy w przypadku innych branży, możliwość testowania, obcowania w interesujący sposób z produktami. Szczególnie to ostatnie, czyli fizyczny kontakt z produktem, jest czymś co – jeśli odpowiednio wykorzystane przez markę – stanowi przewagę nad sklepami online.
Generalna tendencja jest taka, że konsumenci dążą do uproszczenia procesów zakupowych, do tego, żeby oszczędzać czas i wykorzystać go na robienie rzeczy ciekawszych, bardziej dla nich wartościowych. A pandemia sama w sobie przyspieszyła proces, w którym to uproszczenie jest równoznaczne ze zwiększeniem konsumpcji online. Jednak sklepy stacjonarne nadal mogą mieć wspaniałą przyszłość, jeśli szybko i sprawnie odnajdą się w tej nowej, zakupowej rzeczywistości. Dobrze zacząć od zrozumienia swojego potencjalnego klienta i jego zachowania – jeżeli konsumenci decydują się teraz na zakupy w sklepie stacjonarnym, to są do nich bardzo dobrze przygotowani, starają się skracać czas, jaki poświęcają na przebywanie w sklepach, no i coraz mniej, w aktualnym stanie i przy aktualnej ofercie centrów handlowych, taka wizyta kojarzy im się z przyjemnością. Jest to raczej przetarg pomiędzy wysiłkiem, a szybkością osiągnięcia rezultatu i w tym przetargu zwycięstwo oznacza nie tylko dostarczenie produktu przez markę, ale także doświadczeń z nim związanych oraz skutecznych rozwiązań dotyczących procesu zakupowego.
Klient do tej pory chciał doświadczać, a dzisiejsze
doświadczenia z odwiedzin
w centrach handlowych bywają różne, często
zdecydowanie inne, niż te przed pandemią. Jak można, przy licznych
obostrzeniach, nadal dbać o customer experience?
Dzisiaj dużo większa odpowiedzialność za customer experience przeniosła się na poszczególne marki, ponieważ centra handlowe same w sobie, przy aktualnych obostrzeniach, straciły możliwość kreowania doświadczeń i dodatkowych wartości w tak zwanych częściach wspólnych. Już przed covidem centrom handlowym było coraz ciężej, ponieważ ludzie szukali wartości troszeczkę z innego obszaru niż te, które były im oferowane, w efekcie czego polskie centra handlowe traciły na atrakcyjności i w dużej mierze przestawały być destynacjami. Pojawiały się co prawda pierwsze próby tworzenia miejsc bardziej wyjątkowych, klimatycznych, które są czymś więcej niż po prostu centrum handlowym, jak np. otwarta w trakcie pandemii Elektrownia Powiśle, ale to jest ewenement na polskiej scenie.
Standardowo jednak, coraz bardziej odpowiedzialni za atrakcyjność zakupów w przestrzeni fizycznej byli sami najemcy i marki obecne w galeriach. Mimo tego, że zarządcy obiektów handlowych próbowali kontynuować swoje wcześniejsze praktyki: organizację różnych wydarzeń towarzyszących, eventów czy atrakcji dla dzieci, to niestety jakość tych aktywności przestawała być satysfakcjonująca dla coraz większego procenta odwiedzających. Konsumenci zrazili się do powtarzalności takich działań, do tak zwanego minimum konsumpcyjnego, które niedbale było im serwowane. Łatka bylejakości przykleiła się do niektórych adresów na mapie polskich centrów handlowych i ciężko im się jej pozbyć.
Uważam, że to jest splot różnych nieszczęśliwych sił i wydarzeń, które sprawiły, że te centra handlowe, które już przed covidem były w trudnej sytuacji, teraz są jeszcze w trudniejszej. Jak wynika z naszych badań i rozmów z klientami, pandemia sprawiła, że konsumenci stali się jeszcze bardziej wymagający jeśli chodzi o jakość doświadczeń. Jeśli mają pójść do miejsca, w którym mogą zarazić się wirusem, albo są w przestrzeni, w której jest więcej osób, to muszą mieć realnie bardzo silną motywację, żeby to zrobić i muszą dostać w zamian coś, co jest dla nich naprawdę wartościowe.
Co to może być?
To są różne rzeczy, których im brakuje w doświadczeniach zakupowych, będące często dość prozaicznymi kwestiami, np. czysta, pachnąca i posprzątana przymierzalnia, a nie niedoświetlona, brudna, zakurzona, z niedomykającą się zasłonką. Bo, jak pokazały nasze badania, to faktyczna rzeczywistość w przymierzalniach w wielu centrach handlowych w tej chwili. Ponadto w niewielu miejscach można zrobić zakupy ze stylistką lub jakimkolwiek eksperckim wsparciem, a to jest też coś, czego ludzie poszukują. Zatrudnianie zaangażowanego pracownika jest jednak możliwe do zrealizowania tylko wtedy, gdy tych pracowników jest odpowiednio dużo. Klientów zniechęcają też food courty, w których najczęściej znajdują wyłącznie jedzenie typu fast food, a ich zdaniem warto byłoby dodać również np. miejsce z lokalnymi kanapkami czy po prostu inną od szybkich sieciówek alternatywę żywieniową. Ponadto atrakcje organizowane w centrach handlowych powinny odbywać się w duchu, w jakim dzieją się rzeczy poza centrum handlowym, czyli to muszą być rzeczy, które faktycznie są rozwijające, ciekawe, angażujące, również dla całej rodziny i to na naprawdę wysokim poziomie.
To jest trochę tak, że pewne rzeczy już się działy, postawy konsumenckie ulegały zmianie, oczekiwania rosły, a centra handlowe trochę za nimi nie nadążały. Potem do przysłowiowego pieca dołożył covid, który jeszcze bardziej zdystansował ludzi do formatu, jaki reprezentują takie miejsca.
Innym problemem centrów handlowych jest to, że zajmują one naprawdę duże powierzchnie i z jednej strony mogłoby to cieszyć, bo jest większe rozproszenie ludzi, co sprawia, że nie czują się oni tak zagrożeni, ale z kolei rozmiar znajdujących się w nich sklepów sprawia, że zakupy trwają dłużej, często trudniej jest znaleźć rzecz, po którą klient przyszedł, a potem okazuje się, że nie ma jego rozmiaru. Konsumenci chcą mieć większą kontrolę nad tym, co dzieje się lub może się wydarzyć podczas ich zakupów. W centrach handlowych jest to prawie niewykonalne.
W forecastowych opracowaniach wiele mówi się o tym, że tzw. suburbia będą w dalszej perspektywie zyskiwały na znaczeniu i ważności. Dlatego już dziś wiele dużych marek działających w Azji, zaczyna otwierać mniejsze formaty poza głównymi centrami miast. Możemy sobie wyobrazić, że ten trend ziści się u nas szybciej niż by się mogło wydawać. Jeśli znacząca część populacji mieszkająca w sypialniach dużych miast, więc ich obrzeżach, pozostanie na home office, czyli będzie de facto żyła w swoim najbliższym otoczeniu, to oni tam tak naprawdę konsumencko zostaną, bo do miasta będą jeździć, żeby doświadczać kultury i gastronomii. I ewentualnie takich marek, które oferują, wcześniej wielokrotnie już wspomniane, coś więcej niż tylko produkt.
Jest naprawdę wiele czynników, które zredefiniowały role poszczególnych przestrzeni sprzedaży, natomiast osobiście nie czułabym się bezpiecznie, żeby odpowiedzialnie mówić, jak klienci będą zachowywać się w przyszłości. Wszystkie ich zachowania są obecnie na etapie zmian, weryfikacji, ewolucji. Jeżeli centra handlowe dobrze odrobią lekcje nie tylko po pandemii ale i te sprzed jej trwania, jeżeli marki też przemyślą pewne kwestie, czyli wyjdą naprzeciw oczekiwaniom klientów, które już dawno były przez klientów postulowane, to duża część konsumentów może do nich wrócić. I aktywnie, świadomie z nich korzystać.
Jakie dokładnie kwestie powinni przemyśleć najemcy?
Podam przykład: marki często decydowały się na łączenie strefy click & collect z kasą lub tworzyły przestrzeń do odbioru paczek gdzieś w głębi sklepu. W konsekwencji klient, który przyjeżdżał odebrać towar musiał przejść przez cały sklep, a marki wydawały paczki w bardzo nieatrakcyjnym miejscu, co było po prostu niekomfortowe. Więc zamiast odbierać produkty w sklepie, zamawiał je do domu, przez co całkiem tracił bezpośredni kontakt z marką. Tak prosta rzecz, ale jeśli nie zbada się dokładnie potrzeb i emocji klienta, gołym okiem niewidoczna. Konkluzja? Przestrzeń fizyczna handlu musi się zmienić. Część ludzi będzie traktowała sklep fizyczny jako miejsce odbioru zamówienia i musimy stworzyć dla nich taką przestrzeń, która nie jest tylko poszerzeniem funkcji kasy, ale jest dedykowanym miejscem, w którym możemy odebrać przesyłkę, zweryfikować czy ona nam odpowiada i też ją ewentualnie od razu zwrócić. Jeśli te kwestie zostaną przez marki dobrze przepracowane, to ci klienci wrócą, z inną świadomością, będą być może realizować nawet trochę inne potrzeby. Ale wrócą.
Kolejna kwestia jest związana z komfortem. Jest to ważne, żeby zakupy były wygodne i przyjemne, bo jeśli klienci będą się mieli w tym sklepie męczyć, bardziej niż siedząc w domu ze swoją komórką, to po prostu będą rezygnować z zakupów w fizycznym sklepie, na rzecz e-commerce. A więc jeśli naszymi klientami są głównie młode kobiety z dziećmi, muszą mieć przestrzeń by swobodnie poruszać się z wózkiem. Jeśli nawigacja i strefowanie nie są czytelne i spójne, a znalezienie produktu w sklepie graniczy z cudem, klienci po raz kolejny wybiorą online. Takie przykłady możemy mnożyć, bo nasze badania i raporty są pełne wiedzy o klientach. Można ją w praktyce przekuć na realne zmiany w przestrzeni sklepów, które po prostu sprawią, że sprzedaż wzrośnie, bo klient poczuje, że dany sklep spełnia jego oczekiwania.
Co jest do zrobienia po stronie centrów handlowych?
Centra handlowe muszą koniecznie przemyśleć swoje funkcje dodatkowe, otworzyć się na aktywności lokalnej społeczności, oddać trochę przestrzeni niekomercyjnym podmiotom po to, żeby ludzie odczuli, że galerie handlowe to są ich miejsca, a oni chcą w nich być. Należy w tym momencie w pewnym sensie dokonać transferu tego, co się wydarzyło wokół przez pandemię – czyli tego, że ludzie docenili swoich lokalnych dostawców, poznali lokalnych rzemieślników, odkryli ich na nowo i znaleźli dla nich miejsce w swojej codzienności, zmieniając pewne zakupowe przyzwyczajenia. Jeżeli centra handlowe chcą być przyjaznym miejscem, te zmiany muszą znaleźć swoje odzwierciedlenie w ich ofercie, tym bardziej że nie jest to chwilowa zmiana wartości, a trend, który będzie przybierał na sile.
Dzisiejszego klienta nie charakteryzują już mierniki stricte demograficzne, a bardziej zachowania zakupowe. Czy można scharakteryzować konkretne grupy klientów podczas pandemii? Jakie są ich zachowania?
Po rozmowach z klientami w wakacje i obecnie podczas drugiej fali pandemii, mamy bardzo mocne potwierdzenie tego, że mamy do czynienia z silnym podziałem na dwa obozy: pierwsi to ci, którzy chcą powrotu do normalności i tacy, którzy chcą nowej normalności. Ci, którzy chcą powrotu do normalności wręcz alergicznie reagują na wszystkie rozwiązania, które przypominają im o covidzie, o tym, że powinni się bać i stresować, czyli chociażby na wszystkie blendy czy strefy specjalne. Kiedy ci klienci wychodzą z domu, to chcą trochę się oszukać, że jest już bezpiecznie i normalnie. Druga grupa klientów zachowuje się kompletnie na odwrót: wybiera tylko te miejsca, które zapewniają im poczucie bezpieczeństwa, gdzie widzą jak na dłoni, że faktycznie, kiedy oni opuszczają jakąś przestrzeń, to ktoś przychodzi i ją dezynfekuje, że są wszędzie dystrybutory na płyny dezynfekcyjne, że są blendy umieszczone w odpowiednich miejscach.
Teraz przed markami stoi ogromne wyzwanie, żeby zrozumieć, jaki typ zachowań dominuje wśród ich klientów. Trudno jest to przypisać demograficznie, bo jest to bardziej kwestia radzenia sobie z lękiem. Natomiast łatwiej jest tych klientów przyporządkować do poszczególnych marek, bo one w pewnym stopniu komunikują wartości, do których ludzie się przyzwyczajają i jeśli marka kieruje swój przekaz do ludzi otwartych, z większą skłonnością do ryzyka, poszukujących, przekraczających strefę komfortu, to one mogą z jakąś dozą prawdopodobieństwa założyć, że ich klienci to będą ci, którzy chcą powrócić do normalności, a nie uczyć się życia na nowo. Te marki, które mają standardową ofertę, standardowe podejście do komunikacji z klientem, bazowe produkty – mogą z dużą pewnością inwestować w zabezpieczenia przed covidem. Największe wyzwanie stoi przed markami demokratycznymi – kolokwialnie mówiąc ‘dla wszystkich’ – czyli takimi, które dominują wśród polskich Retailerów. One muszą wypośrodkować swoje działania, czyli dać klientom minimum poczucia bezpieczeństwa, ale też stworzyć strefę, w której ludzie mogą się poczuć trochę bardziej swobodnie. Są już pierwsze pomysły podzielenia sklepu na strefy dla ludzi z różnym poziomem obaw. Bez względu na to jaką drogę obiorą marki, nowa rzeczywistość wymaga od nich konkretnej, uporządkowanej, jakościowej wiedzy o swoich kluczowych klientach oraz ich potrzebach, obawach, praktykach. Tylko odpowiednio na nie odpowiadając, retailerzy mogą być pewni swojej biznesowej przyszłości.
Rozmawiała Urszula Szewczyk.
