„Klienci wracają do galerii i centrów handlowych, ale na nowych zasadach” – mówi Katarzyna Konkel, CEO Omnisense

„Powrót do biur czy nawet wprowadzenie pracy hybrydowej wesprze footfall, a także sprawi, że klienci będą wykorzystywać nabyte w ostatnim czasie kompetencje e-commercowe” – mówi w rozmowie z Retail Journal Katarzyna Konkel, CEO Omnisense.

Radosław Święcki: Zaskoczyły panią wyniki dotyczące odwiedzalności w centrach handlowych w lipcu? Odnotowano wzrost o 5 proc. w stosunku do czerwca, podczas gdy eksperci spodziewali się w związku z sezonem wakacyjnym, spadków.

Katarzyna Konkel, CEO Omnisense: Trudno odnosić się do tego rodzaju danych, bo proszę pamiętać, że mamy bardzo specyficzny rok i chyba powinniśmy przyzwyczaić się, że tego rodzaju zaskoczeń będzie więcej. Myślę, że dane dotyczące odwiedzalności centrów handlowych powinno się raczej porównywać do tych sprzed pandemii, a nie do tych sprzed roku, kiedy to podobnie jak teraz znaczna część restrykcji nie obowiązywała, ale obawy ze strony konsumentów były znacznie większe niż obecnie.

Dlaczego w wakacje odwiedzalność centów handlowych nie spada, a mamy wręcz do czynienia ze wzrostami? Gdybym miała pokusić się o fantazjowanie, to myślę, że powodem tego stanu rzeczy może być to, że wielu konsumentów musiało odłożyć plany urlopowe, gdyż wciąż pojawiało się coś, co uniemożliwiało im wakacyjny wyjazd, np. sytuacja epidemiczna, czy inne sytuacje losowe. Z kolei ci, którzy urlop w lipcu mieli, mogli odkładać zrobienie zakupów na ostatnią chwilę.

Do wzrostów w tym zakresie przyczynić się mogli również klienci, którzy zamawiali online np. letnie stroje czy obuwie i przychodzili do sklepów je odebrać. Ich obecność została odnotowana, choć tak naprawdę nie sposób stwierdzić czy wrócili do galerii, czy pojawili się tam tylko po odbiór zamówienia.

Pomówmy o tym, jak zmieniły się zachowania klientów po odmrożeniu centrów handlowych. Najczęściej wskazuje się częstsze robienie zakupów w pojedynkę i przychodzenie po to, by coś kupić, a nie jedynie pooglądać.

To prawda. Należy podkreślić, że nasze potrzeby konsumenckie nie zmieniły się, natomiast zmieniły się praktyki, aktywności i sposoby ich realizacji. Nasi klienci również wskazują na fakt, że nie mamy dziś do czynienia z zakupami grupowymi. Nie jest już tak, że grupy przyjaciół czy znajomych umawiają się i spędzają cały dzień w galerii, realizując różne swoje cele. W tej chwili chodzi raczej o realizację konkretnego planu. Nasi klienci wskazują, że jest mniej paragonów, ale na większą wartość. Mniej jest oglądania, weryfikowania, więcej jest natomiast transakcji. Chcę tu jednak podkreślić, że zmiana sposobu spędzania czasu w galeriach widoczna była jeszcze przed pandemią. Dużo traciły miejsca, które miały przypadkowy tenant-mix, gdzie nie było atrakcyjnej oferty w food courcie, tylko same fast foody. Klienci wybierali przestrzenie, w których można było zrobić coś więcej, gdzie zadbano o dodatkowe oferty, gdzie oferta jedzeniowa szła bardziej w stronę food haul.

Na przełomie roku przeprowadziliśmy przekrojowe badania dotyczące kobiecych marek modowych. Okazało się, że uczestniczki badania wskazywały, że zakupy w galerii są dla nich bardzo męczące, bo to ogromny teren, towaru jest bardzo dużo, jest im trudno wybrać, a nie ma żadnej asysty. Respondentki przyznały, że zaczynają tęsknić za butikową formą zakupów, gdzie takie wsparcie jest. Podkreślały również, że od przemierzania niezliczonej ilości gondol z ogromną ilość ubrań, wolą dokonywać preselekcji w sieci, a następnie zamawiać je i testować w domu.

Podsumowując: trendy, które rodziły się jeszcze przed pandemią, obawy spowodowane pandemią, ale też wzrost kompetencji dotyczący robienia zakupów online i rozwój narzędzi e-commerce powoduje, że galerie przestają być dla klientów oczywistym wyborem, co nie oznacza oczywiście, że znikną.

Gdzie galerie mogą szukać ratunku?

Na los galerii bez wątpienia wpłynie pełne bądź częściowe przywrócenie pracy stacjonarnej. Proszę zwrócić uwagę, że większość osób pracujących w biurach w dużych polskich miastach, pięć razy w tygodniu znajdowała się w pobliżu centrów handlowych i w naturalny sposób osoby te odwiedzały te miejsca – robiły tam zakupy, bądź odbierały zamówione produkty. Galerie były – mówiąc kolokwialnie – na trasie. Powrót do biur czy nawet wprowadzenie pracy hybrydowej wesprze footfall, a także sprawi, że klienci będą wykorzystywać nabyte w ostatnim czasie kompetencje e-commercowe.

Czy nie jest jednak tak, że kto miał wrócić do pracy stacjonarnej to już wrócił?

Wiele korporacji przewiduje powrót do biur na początku przyszłego roku. Część firm wróciła oczywiście w ostatnich miesiącach, gdy liczba zakażeń spadła, są również takie, które testują nowe formaty zatrudnienia, negocjują też warunki najmu swoich biur. Z informacji przekazywanych nam przez naszych klientów wynika jednak, że „sprawdzam” nastąpi w styczniu przyszłego roku. 2022 rok to w ogóle będzie rok testowania, sprawdzania, jak przyjęte modele świadczenia pracy wpływają na efektywność. To co można powiedzieć na pewno to to, że centra handlowe na powrocie pracowników skorzystają, będą oni co najmniej kilka razy w tygodniu w pobliżu galerii i ta bliskość będzie pokusą do skorzystania z ich oferty.

Kilka dni temu rozmawiałem z prezesem Sfinks S.A. Zwracał on uwagę na fakt, że choć Polacy wrócili do galerii handlowych, to już niekoniecznie do obecnych tam restauracji. Dlaczego pani zdaniem tak się dzieje?

Doświadczenie lockdownu zwróciło nam uwagę również na jakość naszego życia, w tym również na jakość naszego żywienia. Ludzie mieli nieco więcej czasu i poświęcali go m.in. na gotowanie, odkrywanie nowych smaków. Wiele osób zmieniło podczas lockdownu swoje nawyki żywieniowe i gdy teraz zdecydują się one wyjść na miasto, by coś zjeść, by przeznaczyć na to swoje pieniądze, to chcą by od początku do końca było to przyjemne doświadczenie. Nie należy do takich raczej jedzenie w opustoszałym food courcie, na niewygodnych krzesełkach, zimnych, pozbawionych klimatu stolikach. Skorzystać z takiej możliwości mogą pracownicy okolicznych biurowców, ale już raczej nie osoby, które przyjechały do galerii na zaplanowane, konkretne zakupy, które mają trwać jak najkrócej. To potwierdza interpretację, że klienci wracają do galerii i centrów handlowych, ale na nowych zasadach.

Jak to wygląda w przypadku kin? Z tego co obserwuję, w tym wypadku również tłumów nie ma.

W tej kwestii nie mamy żadnych badań własnych. Jak wiadomo jednak po ogłoszeniu odmrożenia obostrzeń, kinom było bardzo trudno wznowić działalność, tym bardziej, że nastąpiło to u progu sezonu letniego, który zawsze był dla kin dość trudny, bo pojawiało się stosunkowo mało nowych tytułów. Myślę, że dla kin ważna będzie nadchodząca jesień, oczywiście jeśli w związku z czwartą falą pandemii, nie wrócą obostrzenia, które dotkną również miejsca rozrywki.

Może jednak zaskakiwać fakt, że po długim zamknięciu, oglądaniu filmów w telewizji, w internecie, Polacy nie zatęsknili za salą kinową.

Tak jak powiedziałam nie mamy tu żadnych badań. Z wywiadów, które przeprowadzaliśmy wynikało, że Polacy bardzo tęsknili za koncertami, choć rzeczywiście pojawiały się opinie, że „Netflix to nie wszystko”. Pamiętam również głosy osób, wskazujące, że jeśli udają się teraz do kina, to wybierają filmy akcji, bądź spektakularne produkcje. Dlaczego taki repertuar? Ponieważ dobre, ambitniejsze produkcje mają w domu i chcą przeżyć w kinie emocje innego kalibru – dźwiękowe, wizualne, efekty specjalne, czyli to czego na domowym ekranie nie ogląda się tak dobrze, jak na sali kinowej.

Niedawno zapytałem przedstawiciela branży beauty o obawy związane z jesiennym lockdownem. Stwierdził on, że ma nadzieję, że tym razem rząd nie zdecyduje się na ten krok w obawie przed gniewem, a raczej szyderstwami opinii publicznej, tak jak to miało miejsce w przypadku zamknięcia lasów. Czy pani zdaniem Polacy zaakceptowaliby ewentualne ponowny lockdown galerii, czy jesteśmy gotowi umierać za centra handlowe?

Umierać to chyba nie (śmiech). Warto pamiętać, że my trochę wstydliwie podchodzimy do kwestii związanych z konsumpcją i nie jest to rzecz o której głośno powiemy, że nie pozwolimy sobie jej odebrać. O ile wspomniane przez pana lasy są dla społeczeństwa wartością, to już galerie niekoniecznie, nawet jeśli je lubimy i spędzamy tam czas, to mamy poczucie, że jest to wstydliwa przyjemność. Jeżeli miałabym się gdzieś spodziewać buntu konsumentów, to raczej w sytuacji, gdy obiekty byłyby zamknięte nie tylko dla tych, którzy się nie zaszczepili, ale też dla tych, którzy przyjęli preparat. Ta druga grupa musiałaby rezygnować ze swoich praw, wolności, dlatego, że pozostali się nie zaszczepili. Strajków w obronie pozostawienia galerii otwartymi nie spodziewam się, nie są one dla konsumentów rzeczą pierwszej potrzeby, nauczyliśmy się zaspokajać swoje potrzeby zakupowe w alternatywnych miejscach, co sprawia, że centra handlowe staną przed wyzwaniem zdefiniowania swoich celów na nowo, znaleźć nowe miejsce dla siebie w nowych praktykach, w nowej mobilności ludzi.

Prognozowała pani kilka miesięcy temu, że po odmrożeniu centra handlowe podzielą się na strefy dla klientów obawiających się koronawirusa i tych, którzy obaw nie mają. Czy takie strefy pojawiają się?

Musielibyśmy to sprawdzić w szerszym zakresie, natomiast mieliśmy z tym poniekąd do czynienia w momencie ponownego otwierania centów handlowych, poszczególne obiekty były otwierane etapami i część przestrzeni była mocniej chroniona, podczas gdy inne przeznaczone były dla bardziej odważnych (śmiech). Ten podział miał zatem miejsce nie przez aktywną reorganizację przestrzeni przez marki, tylko przez sposób ponownego uruchamiania całego biznesu.

Mogę zdradzić, że z kilkoma z naszych klientów pracujemy w tej chwili np. nad przemodelowaniem stref Click&Collect, bo ta potrzeba jest realna. Realizowanie tej usługi w starym stylu, czyli, że odbiera się produkt przy kasie, gdzie jest jedna kolejka, to jest coś co bardzo klientów irytuje. Konsumenci, którzy chcą powrotu do normalności, którzy przychodzą zrobić zakupy, oni chcą mieć możliwość rozmowy z obsługą, nie chcą skracać tej wizyty, chcą skorzystać z tego, że są w sklepie i dowiedzieć się czegoś więcej o produkcie. Z kolei osobom, które tylko przychodzą po odbiór zależy na możliwie jak najkrótszym przebywaniu w obiekcie, minimalizacji kontaktu z innymi. Dzielenie stref, komunikowanie klientom, gdzie ich potrzeby zostaną zrealizowane, to coś czego klienci bardzo dziś poszukują.

Pamiętajmy o tym, że klienci się zmienili, ale ta zmiana nie jest oczywiście równa w przypadku wszystkich osób. W różnym stopniu klienci mają gotowość do powrotu do fizyczności, ale też do pozostania w onlinie. Wielu klientów nauczyło się w ostatnim czasie robić zakupy online, ale i tak wolą pojechać do sklepu, porozmawiać z obsługą…

Chodzi głównie o starszych klientów, czy wiek nie odgrywa tutaj większego znaczenia?

To nie jest kwestia wieku, a preferencji i profilu konsumenckiego. Są klienci powyżej 60 roku życia, którzy znakomicie sobie radzą w e-commercie, a z drugiej strony mamy przypadki nastolatków, którzy co prawda doskonale radzą sobie z nowymi technologiami, ale wolą dokonywać zakupów fizycznie, bo np. jest to dla nich sympatyczna forma spędzania wolnego czasu.