Rynek retail zmaga się nie tylko z wyzwaniami wynikającymi wprost z pandemii. Rosnąca rola e-commerce, zmiana pokoleniowa wśród klientów czy w końcu transformacja centrów handlowych to tylko kilka z kluczowych kwestii, które zbiegły się COVID-19. O wyzwaniach rynku w kontekście 2022 roku opowiada Anna Malcharek, dyrektor zarządzający Gemini Holding.
Tomasz Pietrzak: Jak Pani zdaniem dziś, niemal dwa lata od wybuchu pandemii, rysuje się sytuacja rynku centrów handlowych?
Anna Malcharek: Około 29 proc. wartości polskiego handlu generowane jest dziś przez centra handlowe. Oznacza to, że rynek ten odgrywał i wciąż odgrywa kluczową rolę w gospodarce, czego nie zachwiała pandemia.
Nie ulega jednak wątpliwości, że branża została mocno doświadczona przez dotkliwe lockdowny w 2020 i 2021 roku, które de facto sparaliżowały tradycyjny handel na wiele miesięcy. Obiekty handlowe, z różnym tempem i w zależności od formatu, odbudowują footfall, ale także obroty, co jest najlepszym symptomem zdrowienia rynku. Jest to jednak proces. Od kilku miesięcy wskaźnik footfall notowany przez PRCH dla branży centrów handlowych, oscyluje na wysokim poziomie pomiędzy ok. 85 proc. a 90 proc. Pozytywnym zjawiskiem jest również wysoka konwersja. Pomimo mniejszej liczby klientów, obroty wykazują stała tendencję wzrostową, nie tylko w stosunku do 2020 roku, ale także 2019. To dobrze rokuje na kolejne miesiące. Pokazuje bowiem, że Polacy, mimo licznych zapowiedzi wieszczących śmierć tradycyjnego handlu, wracają do centrów handlowych i co jeszcze ważniejsze – po powrocie nie rezygnują z kolejnej wizyty.
Rynek jest w fazie zdrowienia, ale jednocześnie nie brakuje na nim wyzwań, niekoniecznie tych związanych z pandemią. Ecommerce jest tym największym?
Raczej jednym z wielu, o których się dziś dyskutuje.
Ecommerce vs. zakupy tradycyjne
Oczywiście, rosnącą rolę ecommerce branża uważnie obserwuje. Pandemia z oczywistych względów przyczyniła się do wzrostu zainteresowania tym kanałem, co wiele marek wykorzystało dla swojego rozwoju lub ratowania kondycji z powodu ograniczeń w handlu tradycyjnym.
Z jednej strony obserwujemy ekspansję nowych graczy, np. Amazona czy Ali Express, z drugiej strony, brandy już obecne na rynku, także w centrach handlowych, również zainwestowały w kanały online i sprzedaż wielokanałową. Profil e-shoppera w Polsce, o czym dziś wiemy na bazie badań GfK Polonia, pokrywa się z profilem klienta galerii handlowej. Oznacza to, że te dwa kanały skupiają uwagę tego samego odbiorcy. Póki co, centra handlowe w tym starciu wygrywają. Zakupy tradycyjne wciąż przodują w Polsce. GfK niedawno przeanalizowało udział wybranych kategorii produktów w wydatkach Polaków, wynika z nich, że aż 43 proc. pieniędzy na zakupy spożywcze wydajemy dziś offline, 10 proc. tych wydatków to kosmetyki, 12 proc. ubrania, a 14 proc. meble. Udział online w tych kategoriach wciąż jest zdecydowanie mniejszy, raptem kilkuprocentowy. Jest to zasługą m.in. ewoluującego user exprience. Centra monitorując zmieniające się zachowania konsumenta i analizując trendy są w stanie dostosowywać się do potrzeb klienta, zwłaszcza na lokalnym rynku, a tym samym zapewnić możliwie najlepszą ofertę czy jakość obsługi, a także pozytywne doświadczenie zakupowe. To ogromna przewaga handlu tradycyjnego. Niemniej jednak, to, co długofalowo będzie dominowało na rynku to omnichannel – pozytywny efekt wpływającego na handlu offline i online oraz zadowolenie i pozytywne doświadczenie konsumenta.
Wspomina Pani o tym, że ecommerce to jedno z wielu wyzwań, jakie jeszcze Pani zdaniem stoją dziś przed rynkiem?
Abstrahując całkowicie od pandemii, centra muszą mierzyć się dziś z prawdziwą rewolucją, jaką jest zmiana pokoleniowa, coraz bardziej zauważalna i coraz bardziej odczuwalna przez rynek.
Już dziś blisko 40 proc. kupujących stanowią przedstawiciele pokolenia milenialsów, Z oraz najmłodszego – alfa. Taka zmiana pociąga za sobą zarówno nowe oczekiwania względem funkcji centrów handlowych, ich tenant-mixu, customer experience, sprzedaży wielokanałowej, a nawet formatów, w jakich działają sklepy. Pamiętajmy też, że wszystkie te cztery pokolenia są mocno digitalowe, obyte z nowymi technologiami, oczekują ich więc od galerii. Oczekują również wysokich standardów obsługi i natychmiastowej odpowiedzi na oczekiwania i potrzeby. Pierwszym symptomem tej zmiany jest coraz wyraźnie zaznaczający się na rynku fusion shopper, a więc klient, który na równi korzysta ze wszystkich kanałów zakupowych. W zależności od potrzeb odwiedza galerię, sklep internetowy lub dokonuje zakupów click&collect, nie odrzucając żadnego kanału.
Potrzeby klienta na pierwszym planie
Co to oznacza w praktyce?
Przede wszystkim centra będą musiały jeszcze uważniej wsłuchiwać się w potrzeby i oczekiwania klienta, lepiej go zrozumieć i jego ewolucję, a co najważniejsze podążać za nim. I nie chodzi w tym już tylko o działania marketingowe. Zmiana pokoleniowa wymaga zmiany myślenia o galeriach. Te, chcąc konkurować z szybko rozwijającym się e-commerce, który stale wprowadza innowacje, muszą również transformować i to w kilku wymiarach.
Największym wyzwaniem na tym tle, wiążącym się z inwestycjami, będzie na pewno poszerzenie funkcji centrów, zwłaszcza o społeczne, usługowe, rozwojowe, a nawet mieszkaniowe.
Nowe pokolenia klientów oczekują bowiem tego, że galerie dostarczać będą im wrażeń i przeżyć, integrować i budować społeczności, zwłaszcza lokalne. Dużym wyzwaniem na pewno jest też modyfikacja customer experience i oferty, szczególnie w obecnych czasach, kiedy marki podchodzą z ostrożnością do ekspansji i wyboru lokalizacji. Te zmiany jednak już się dzieją, co widać w wielu obiektach.
Przeczytaj także: Customer experience to dziś klucz do utrzymania lojalnego klienta
W centrach z portfolio Gemini Holding również te zmiany zachodzą, czy pandemia je jednak powstrzymuje?
Rozwijamy się mimo pandemii. Uważnie obserwujemy rynek i odpowiadamy na wyzwania zarówno poprzez nowe inwestycje, modernizacje, jak również rozwój tenant-mixu czy rekomercjalizację. Dla przykładu ostatnie pół roku upłynęło nam pod znakiem wysypu nowych otwarć. Tylko od maja do grudnia w naszych centrach przybyło aż 20 nowych najemców, którzy wynajęli łącznie ponad 9,8 tys. m kw. To pozwoliło nam nie tylko na dopełnienie oferty, ale przede wszystkim na jej odświeżenie, chociażby pod kątem oczekiwań młodszych pokoleń, które dominują w profilu naszego klienta. Celowo też oparliśmy się na świeżych formatach, stąd takie brandy jak np. HalfPrice, Action, PUMA, MediaExpert, New Balance, kaes, SFD, Homla czy Studio Projektowania IKEA. Najlepszym przykładem centrum w transformacji jest Gemini Park Tychy. To dziś jedyny obiekt tego typu na Śląsku, które się rozbudowuje. Efektem prac, które potrwają jeszcze do wiosny 2022 r., ma być jego nowa funkcja: rozrywkowo – rekreacyjna, oparta przede wszystkim na nowym koncepcie Multikina oraz naszej nowej strefie interakcji i integracji z lokalami gastronomicznymi, która zastąpi tradycyjny format food court. Taką transformację ma za sobą także Gemini Park Bielsko-Biała, gdzie oprócz kina, od 5 lat działa tam także plenerowy park rekreacyjno-rozrywkowy „W DECHE!”. Mająca ponad 10,5 tys. m kw. przestrzeń nad rzeką, wypełniona dziesiątkami atrakcji, jest dziś jedyną taką na rynku retail w Polsce.
Bezpieczne zakupy w centrach handlowych
Patrząc na wyzwania, ogrom pracy, jaki wkładają centra w odbudowę footfallu i obrotów, czy w końcu wyzwania jakie płyną z rynku, kolejny lockdown byłby zapewne bardzo dotkliwy?
Ufam, że temat lockdownów mamy już za sobą i że za chwilę stanie się on tylko przykrym wspomnieniem, case study, nad którym pochylą się studenci ekonomii.
Dziś mamy znacznie więcej narzędzi niż np. w marcu 2020 r., do tego, aby zapewnić klientom maksymalne bezpieczeństwo, co zresztą od blisko dwóch lat cała branża skutecznie udowadnia. Centra są doskonale przygotowane do obecnej sytuacji, rygorystycznie przestrzegając zasad sanitarnych, co więcej same także mają wdrożone własne protokoły sanitarne, daleko wykraczające poza urzędowe rekomendacje. Zresztą sami klienci potwierdzają, że czują się komfortowo w galeriach. Z badań PRCH wynika, że aż 69 proc. Polaków czuje się dziś w pełni bezpieczne w czasie zakupów w galeriach. Zaledwie 12 proc. jest zdania natomiast, że obecnie panujące obostrzenia są niewystarczające.
Anna Malcharek – dyrektor zarządzająca Gemini Holding, krakowskiej firmy deweloperskiej, która w swoim portfolio skupia 3 centra handlowe: Gemini Park Bielsko-Biała (42 tys. m kw. GLA), Gemini Park Tarnów (44,5 tys. m kw.) i Gemini Park Tychy (36.6 tys. m kw. + ok. 7 tys. m kw. w rozbudowie); wiceprezes Polskiej Rady Centrów Handlowych.
O Gemini Holding
Gemini Holding Sp. z o.o. polska firma deweloperska z blisko 30- letnim doświadczeniem na rynku i dziesiątkami zrealizowanych z sukcesem inwestycji w kraju. Gemini Holding to obecnie jedna z dynamiczniej rozwijających się firm deweloperskich w Polsce i godny zaufania partner biznesowy. W portfolio holdingu znaleźć można dziś 3 popularne centra handlowe Gemini Park – Gemini Park Bielsko-Biała, Gemini Park Tarnów oraz Gemini Park Tychy.
