Ta strona korzysta z ciasteczek (cookies) aby świadczyć usługi na najwyższym poziomie. Szczegółowe informacje w Polityce Prywatności Rozumiem
agnieszka_kołat_retail_journal

“Mniejszy footfall i sprzedaż w centrach handlowych to chwilowa sytuacja, która będzie się poprawiać w miarę zaawansowania programu szczepień i wzrostu poczucia bezpieczeństwa” – mówi Agnieszka Kołat, JLL

“Co do najemców, to warto zwrócić uwagę na projektowanie tzw. concept stores, które oprócz intrygującego designu i ciekawych produktów poprawiają atrakcyjność zakupów oferując np. zdigitalizowane przymierzalnie, pozwalając spersonalizować odzież czy buty do biegania, przetestować je na bieżni, dobrać niezbędne akcesoria, napić się kawy czy obejrzeć testy najnowszych produktów na wszechobecnych telebimach, co od dawna oferuje Nike czy Adidas w swoich flagowych lokalizacjach, np. w Londynie” – mówi o działaniach, które powinny podjąć centra handlowe oraz najemcy, aby jak najszybciej odbudować pozycję galerii handlowych Agnieszka Kołat, Executive Director, Retail Investment, JLL.

Urszula Szewczyk: W jakiego typu nieruchomości komercyjne najbardziej opłaca się dzisiaj inwestować?

Agnieszka Kołat, Executive Director, Retail Investment, JLL: Inwestorzy postrzegają rynek przez pryzmat przyjętej strategii inwestycyjnej, oczekiwanej stopy zwrotu, planowanego horyzontu czasowego inwestycji, skłonności do podjęcia ryzyka oraz możliwości czy chęci aktywnego zaangażowania się w dane projekty. Dodatkową kwestią jest kwota kapitału jaką inwestor chciałby zaangażować, gdyż w przypadku części inwestycji w nieruchomości bariera wejścia może być zbyt wysoka.

Ogólnie rzecz ujmując, opłaca się inwestować w nieruchomości komercyjne, jako że niezależnie od danego segmentu nieruchomości, alternatywne inwestycje np. obligacje, oferują dużo niższe stopy zwrotu niż magazyny, biura, centra handlowe, hotele czy instytucjonalne projekty w sektorze mieszkaniowym.

Jak pandemia wpłynęła na zmiany na rynku nieruchomości komercyjnych pod względem wyborów konsumentów oraz zainteresowania inwestorów?

Skutkiem pandemii i związanej z tym zdecydowanie mniejszej aktywności społecznej i komunikacyjnej konsumentów obserwujemy przede wszystkim silny trend lokalności, tzn. organizowania życia, a w tym i zakupów w pobliżu miejsca zamieszkania. Teraz często wybieramy obiekty blisko domu, w których można szybko zrobić zakupy, z zewnętrznymi parkingami oraz wejściem bezpośrednio do każdego sklepu – czyli parki handlowe lub mniejsze centra zakupów codziennych. Dodatkowo sytuację komplikują kolejne lockdowny, po których klienci najszybciej wracają właśnie do wspomnianych parków handlowych ze względu na większe poczucie bezpieczeństwa i wygodę. Chciałabym jednak zwrócić uwagę, że ze względu na ograniczenia w handlu, niższą aktywność konsumentów oraz większy udział pracy zdalnej, nasze potrzeby zakupowe są również mniejsze bądź dotyczą innego typu produktów. Należy to jednak uznać za chwilową zmianę zachowań, a nie długofalowy trend.

Dodatkowo, zamknięcie większości sklepów w centrach handlowych wpłynęło na dynamiczny wzrost udziału kanału online w całkowitej sprzedaży detalicznej – z 5,6% w styczniu i lutym 2020 do rekordowych 11,9% w kwietniu czy 11,4% w listopadzie. Po pierwszym lockdownie, kiedy już handel został otwarty w najwyższym reżimie sanitarnym, obserwowaliśmy stopniowy spadek udziału kanału online prawie do poziomu sprzed pandemii, tzn. 6.1% w sierpniu. Również w grudniu widoczny był spadek udziału sprzedaży internetowej do 9.1%. Nie mamy jeszcze danych pokazujących udział e-commerce po trzecim lockdownie, ale w pierwszym tygodniu lutego, czyli pierwszym tygodniu działania centrów handlowych, odwiedzalność galerii handlowych spadła, według danych PRCH, średnio o około 20% w porównaniu z analogicznym okresem 2019 r. Centra handlowe nadal działają bez części gastronomicznej i rozrywkowej, ale dane pokazują, że polski konsument preferuje tradycyjne kanały zakupu, kiedy tylko są one dostępne. 

Zainteresowanie inwestorów w 2020 roku i obecnie, zdecydowanie podąża za preferencjami konsumentów. Wartość transakcji w segmencie nieruchomości handlowych sięgnęła w ubiegłym roku blisko 650 mln euro. Najwięcej z umów dotyczyło parków handlowych, centrów zakupów codziennych, sklepów budowlanych i spożywczych lub obiektów przeznaczonych do repozycjonowania, zmiany funkcji lub operatora (głównie hipermarkety Tesco nie objęte transakcją z Netto). Głównymi kupującymi byli m.in.: Centerscape, DRFG, Echo Investment, LCP, Metropol, Origami i Saller. Żadne centrum handlowe przekraczające 20 000 m² nie było przedmiotem bezpośredniej sprzedaży. Jedyna transakcja uwzględniająca duże centra handlowe dotyczyła sprzedaży 61,49% udziałów w spółce GTC, właściciela Galerii Północnej w Warszawie i Galerii Jurajskiej w Częstochowie, przez Lonestar w ramach korporacyjnej umowy na rzecz węgierskiego funduszu Optimum Ventures Private Equity Fund. Dodatkowo, 50% udziałów w centrum wyprzedażowym Wrocław Fashion Outlet we Wrocławiu zostało sprzedanych jako część europejskiego portfela przez Hammerson na rzecz APG za około 22 mln euro w lipcu 2020 r.

Centra handlowe są dzisiaj w dość trudnej sytuacji – ale czy nie jest to sytuacja chwilowa i przejściowa? Konsumenci z jednej strony są już zmęczeni pandemią, pragną powrotu do normalności, a młodzi klienci poszukujący wrażeń, polegających m.in. na wspólnym spędzaniu czasu w atrakcyjnej wspólnej przestrzeni, których parki handlowe nie oferują, mogą szybko wrócić do galerii handlowych. Z drugiej strony mamy konsumentów, którzy takich wspólnych przestrzeni będą się obawiali. Czy mniejszy footfall i sprzedaż w galeriach handlowych to sytuacja chwilowa czy raczej długotrwały trend?

Mniejszy footfall i sprzedaż to chwilowa sytuacja, która będzie się poprawiać w miarę zaawansowania programu szczepień i wzrostu poczucia bezpieczeństwa wśród klientów. Pandemia i przeniesienie spotkań do świata wirtualnego spowodowały u większości z nas nasilającą się potrzebę kontaktów bezpośrednich.

Centra handlowe zaspokajają inną kategorię potrzeb niż parki handlowe, które koncentrują się na sprzedaży tzw. dóbr pierwszej potrzeby. Dodatkowo duże centra handlowe oferują również szerokie spektrum wyboru oraz możliwość załatwienia różnych spraw, np. w banku czy biurze obsługi klienta bardziej efektywnie niż przez telefon. Centra są też miejscem spędzania wolnego czasu z bliskimi. Dlatego wierzę, że odbudują stopniowo swoją pozycję.

Warto podkreślić też, że obserwujemy niższą odwiedzalność obiektów handlowych, ale dużo wyższą konwersję. Robimy zakupy bardziej przemyślane i zaplanowane.

Zakupy online są wygodne i dobrze sprawdzają się w przypadku produktów wystandaryzowanych, ale dodatkowe spędzanie czasu przed ekranem nie dla wszystkich jest atrakcyjne. Wielu konsumentów woli sprawdzić produkt „na żywo”, zasięgnąć porady u sprzedawcy i uniknąć ryzyka konieczności zwrotu nietrafionego zakupu.

Należy też pamiętać, że zakupy online generują duże ilości odpadów ze względu na konieczność pakowania i transport. W takiej sytuacji można zdecydować się na usługę click and collect, która ogranicza podróż zamówionej paczki i pozwala wybrać jedynie pasujące nam produkty, a resztę zostawić w sklepie. W takim hybrydowym modelu działa od jakiegoś czasu na przykład sieć e-obuwie, która odnotowuje dynamiczny wzrost przychodów.

Jakie działania powinny podjąć centra handlowe, a także najemcy, aby jak najszybciej odbudować pozycję galerii handlowych?

Kluczowe jest, aby centra handlowe dbały o bezpieczeństwo klientów podczas robienia zakupów, poprzez m.in. dostępność środków do dezynfekcji rąk, jasno wytyczone trasy wejścia / wyjścia, czy zwracanie uwagi klientom na prawidłowe noszenie masek. Z naszych obserwacji wynika, że już teraz właściciele i zarządcy bardzo dbają o przestrzeganie najwyższych standardów reżimu sanitarnego uwzględniając między innymi znacznie zwiększoną częstotliwość sprzątania i dezynfekcji, czy nawet pokrywanie najczęściej dotykanych powierzchni specjalnymi foliami dezynfekującymi.

Właściciele centrów handlowych powinni też skoncentrować się na zapewnieniu atrakcyjności przestrzeni wspólnych, ich otwarciu się na klienta, zapewnieniu miejsc spotkań, odpoczynku. Dobrym przykładem takiej przestrzeni jest np. plac przed Arkadią, bardzo lubiany zwłaszcza latem, zewnętrzne i wewnętrzne przestrzenie wspólne w CH Manufaktura, najwyższy poziom Galerii Młociny, który łączy przestrzeń zamkniętą pod dachem z przestrzeniami na świeżym powietrzu albo też świetnie zaprojektowany parter w Elektrowni Powiśle. W każdym z tych miejsc można z przyjemnością odpocząć lub zrobić sobie przerwę w zakupach. Generalnie bezpieczny relaks to słowo klucz.

Nie ma jednej właściwej recepty dla każdego obiektu i właściela, ale na pewno warto postawić na dobre zrozumienie konsumenta, ciągły dialog czy szybkie reagowanie na jego potrzeby. Nacisk powinien być położony na bezpośrednią komunikację, obecność w mediach społecznościowych, informowanie klienta na bieżąco o różnych promocjach etc.  

Centra handlowe powinny zapewniać pełną ofertę usług i zakupów i pozwalać np. na łączenie różnych potrzeb – od zakupów, poprzez spotkanie na kawę, lunch, wizytę w banku, u fryzjera czy lekarza, wysłanie dziecka do szkoły tańca czy szkoły językowej, odwiedzenia fitnessu, myjni, a nawet pracę zdalną w specjalnie zaprojektowanej przestrzeni co-workingowej, oczywiście w zdecydowanie mniejszej skali niż oferowana przez takich operatorów w budynkach biurowych.

Dodatkowo, można pomyśleć o udogodnieniach dla właścicieli zwierząt, usługach typu car-sharing na miejscu, stacji czy wypożyczalni rowerów, bądź dedykowanym parkingu dla rowerów, itp. Wszystkie te działania pozwolą centrom handlowym lepiej połączyć się z otaczającą je tkanką miejską.

Marketing centrów handlowych musi się nieco zredefiniować i odejść od dużych imprez na rzecz mniejszych akcji prosprzedażowych i wspierania wielokanałowości (omnichannel), która polega na oferowaniu klientowi możliwości dowolnego łączenia zakupów offline i online i przenikania się obu kanałów. Centra handlowe mogą się również stać platformami, poprzez które dostarczane będą zakupy zrobione online.

Co do najemców, to oprócz postawienia na tzw. kotwice z każdej kategorii handlowej, warto zwrócić uwagę na dwie dodatkowe kwestie. Pierwszą z nich jest projektowanie tzw. concept stores, które oprócz intrygującego designu i ciekawych produktów poprawiają atrakcyjność zakupów oferując np. zdigitalizowane przymierzalnie, pozwalając spersonalizować odzież czy buty do biegania, przetestować je na bieżni, dobrać niezbędne akcesoria, napić się kawy czy obejrzeć testy najnowszych produktów na wszechobecnych telebimach, co od dawna oferuje Nike czy Adidas w swoich flagowych lokalizacjach, np. w Londynie. W branży odzieżowej marki, które stawiają na różnorodne produkty i szerokie spektrum wrażeń to m. in. & Other Stories, Arket czy niedawno otwarty w Elektrowni Powiśle Urban Outfitters albo Levi’s. Wówczas, oprócz torby z zakupami, klient wynosi ze sklepu również określone doświadczenie, które na długo zapada w pamięć. Dlatego też tradycyjny kanał sprzedaży wspiera rozpoznawalność marki i pomaga szybciej zbudować lojalność klientów. Zawsze też sprawdzi się wysoka jakość obsługi, która nigdy nie wychodzi z mody, zwłaszcza jeśli dobrze zostanie połączona z samoobsługą przy finalizowaniu zakupów.

Drugim ciekawym trendem, który będzie zyskiwał na popularności jest szeroko pojęte bycie eko, w tym na przykład sprzedaż produktów z drugiej ręki. Taki model promuje od dawna zaangażowana społecznie Patagonia, która ogłosiła możliwość odsprzedawania przez klientów produktów sieci, które będą czyszczone i naprawiane, a następnie sprzedawane po o wiele niższej cenie. Jako kolejny krok rozpatrywane jest wynajmowanie odzieży, od dawna już stosowane przez stylistów. Ikea rozpoczęła pod koniec roku akcję odkupowania i ponownej sprzedaży swoich używanych mebli. Przy czym meble, które nie znajdą nowych nabywców, zostaną przekazane na cele charytatywne lub poddane recyklingowi. Zalando rozwija też platformę “pre-owned”, która opiera się na analogicznych założeniach. H&M również przyjmuje niepotrzebną odzież, którą poddaje recyklingowi i tak jak Esprit tworzy kolekcje z przetworzonych materiałów. Bardzo często to właśnie społeczna odpowiedzialność biznesu wpływa na nasze identyfikowanie się z daną marką i chęć nabywania jej produktów.