Nie podjęliśmy jeszcze ostatecznej decyzji o nowych otwarciach w przyszłym roku, ale istnieje prawdopodobieństwo, że rozpoczniemy biznes na co najmniej dwóch kolejnych rynkach zagranicznych – mówi w rozmowie z Retail Journal Wojciech Tomaszewski, dyrektor ds. marketingu i e-commerce Answear.com S.A.
Radosław Święcki: Wejście na giełdę pozwoliło Answear dokapitalizować spółkę i realizować ambitne cele sprzedażowe i marketingowe. Jakie wyniki osiągacie państwo w ostatnich miesiącach?
Wojciech Tomaszewski: Według wstępnych danych w III kwartale 2021 roku osiągnęliśmy 161 mln zł sprzedaży on-line, co oznacza wzrost o 73 proc. w stosunku do analogicznego okresu w zeszłym roku. Z kolei sprzedaż online za pierwsze 9 miesięcy bieżącego roku wyniosła 439 mln zł i wzrosła o 60 proc. r/r.
Co miało wpływ na tak wyraźne wzrosty?
Tak dynamiczny wzrost zawdzięczamy m.in. dynamicznie zwiększającej się ofercie produktowej, szczególnie w segmencie premium (co skutkuje znacznie wyższym średnim koszykiem), wprowadzeniu do sprzedaży wielu nowych marek, że wspomnę tylko o Superdry, Boss, Paul&Shark, Tiger of Sweden, Aeronautica Militare, Marella, Victoria Victoria Beckham czy Chiara Ferragni oraz zwiększeniu zatowarowania.
Nie możemy zapominać także o bardzo udanych i skutecznych akcjach marketingowym, które przyczyniły się do umacniania świadomości i pozycji marki na każdym naszym rynku. Efektywność akcji widać m.in. we wzroście średniego koszyka i współczynnika konwersji.
W ostatnich miesiącach zakończyliśmy także pierwszy etap dużego projektu, którego głównym celem jest optymalizacja doświadczenia zakupowego klientów. Trzeci kwartał tego roku to pierwszy pełny okres, w którym mieliśmy uruchomione aplikacje mobilne na wszystkich rynkach i zmigrowane wszystkie wersje sklepów do nowej platformy technologicznej. Nowe środowisko charakteryzuje się wysokim user experience, szybszym działaniem oraz zoptymalizowanym procesem zakupowym, co także w tym obszarze przekłada się wprost na wyższy średni koszyk i wyższe wartości średniego zakupu.
Ponadto stale zwiększamy nasze zdolności magazynowe i szeroko pojętą sprawność operacyjną.
„Jesteśmy na dobre drodze do kontynuowania wyników”
Pomówmy teraz nie o tym co było, a o tym co będzie. Jakie cele stawiacie sobie państwo na ten ostatni okres 2021 roku?
Nie mogę podać dokładnych prognoz, mogę natomiast zdradzić, że jesteśmy na dobrej drodze do kontynuowania wyników, o których wspomniałem przed chwilą. Mamy nadzieję na utrzymanie wysokich dynamik sprzedaży w kolejnych kwartałach, choć trzeba pamiętać, że baza począwszy od czwartego kwartału 2020 roku, bardzo mocno rośnie, a więc wzrosty w kolejnych kwartałach mogą być trochę niższe. Zdecydowanie liczymy jednak na mocne, dwucyfrowe wzrosty sprzedaży.
Jeśli chodzi o konkretne działania to z początkiem poprzedniego miesiąca rozpoczęliśmy wdrażanie nowej strategii marki i strategii komunikacji. Ruszyliśmy wtedy w Polsce i zagranicą z nową kampanią „Lifespiration starts here”, którą można zobaczyć zarówno w telewizji, jak i w kanałach digitalowych. W ramach nowej komunikacji, oprócz sklepu z modą stajemy się też miejscem lifespiracji – czyli naszej własnej nazwy na inspiracje do życia na własnych zasadach. Wskazujemy gotowe rozwiązania na to, jak żyć ciekawiej, odważniej i jeszcze bardziej aktywnie. Wchodzimy w dialog z kobietami, które stały się obecnie naszą główną grupą klientów, a które poprzez swoje pasje i życie prezentują wszystkie wartości marki. Są pełne lifespiracji, mają kobiecy pazur i wyznaczają swoje zasady gry. Pierwsze komentarze, opinie i wyniki wydają się potwierdzać słuszność obranej przez nas drogi.
Pytam o ostatnie tygodnie tego roku, także dlatego, że jak wiadomo jest to szczególny okres – Black Friday, święta, sylwester…
…jesteśmy doskonale przygotowani z naszą ofertą pod szczyt sezonu zakupowego, w tym tzw. Black Friday, Cyber Monday czy okres zakupów przedświątecznych. Mam tu na myśli zarówno obszar związany z zatowarowaniem (szersza i głębsza oferta asortymentowa niż w analogicznym okresie zeszłego roku), obszar promocyjno-cenowy (planujemy kilka naprawdę ciekawych i atrakcyjnych dla naszych klientów akcji) jak i obszar operacyjno-logistyczny.
Wracając do celów, to muszę powiedzieć, że niezwykle ważną kwestią jest dla nas rozkręcenie sprzedaży na dwóch nowych rynkach, na które weszliśmy w ostatnich tygodniach.
Grecja i Chorwacja? Wyniki lepsze od zakładanych
Ma pan na myśli Grecję o Chorwację? Jak wygląda sprzedaż na tych rynkach?
Tak. Działamy w sumie już na 10 rynkach. Wcześniej z sukcesem działaliśmy w Polsce, w Czechach, na Słowacji, w Rumunii, na Ukrainie, na Węgrzech i w Bułgarii. Jeszcze za wcześnie na pierwsze podsumowania. Rynek grecki ruszył na przełomie sierpnia i września, z kolei rynek chorwacki dopiero na przełomie września i października. Nie chcemy chwalić dnia przed zachodem słońca, szczególnie gdy, tak jak w Chorwacji, działamy od kilku tygodni, ale pierwsze wyniki są bardzo obiecujące. Powiem nawet, że lepsze niż te, które sobie wewnętrznie zakładaliśmy. Chcielibyśmy osiągnąć rentowność EBIDTA na obu nowych rynkach już w 2023 roku.
Czy zamierzacie pojawić się na nowych rynkach w 2022 roku?
Docelowo celujemy w obecność spółki na wszystkich lub prawie wszystkich rynkach Europy Środkowo-Wschodniej. Na pewno mocno interesują nas Bałkany. Nie podjęliśmy jeszcze ostatecznej decyzji o nowych otwarciach w przyszłym roku, ale istnieje prawdopodobieństwo, że rozpoczniemy biznes na co najmniej dwóch kolejnych rynkach zagranicznych.
Sukces Answear. Lab
Pomówmy o własnej marce Answear. Lab. Jak zamierzają państwo rozwijać tę autorską linię?
Marka Answear. LAB jest dedykowana kobietom. Od ponad roku tworzymy pełne pasji i zaangażowania kolekcje kapsułowe. Kolekcjom towarzyszą hasła werbalizujące emocje, manifestujące kobiecą siłę i odwagę. Tworząc tematyczne limitowane kolekcje, pragniemy podkreślić sprawczość kobiet, ich potrzebę autonomii i niezależności, które pozwolą m.in. na stały rozwój. Kobiety są różne, mają różne pasje czy zainteresowania i dokonują niesamowitych rzeczy – to właśnie chcemy podkreślać i celebrować w naszej marce, z pełną akceptacją wszystkich kobiecych wyborów. Wierzymy, że możemy w ten sposób inspirować kolejne pokolenia kobiet do życia na własnych warunkach, do odważnego podejmowania decyzji i łamania stereotypów.
W ramach realizacji tej misji w ostatnich tygodniach stworzyliśmy m.in. kolekcję Girl Power, która jest swoistym antidotum na nakaz i zachęca do swobodnego komunikowania własnej rzeczywistości.
Zespół Answear.LAB ma świadomość odpowiedzialności za środowisko naturalne i wprowadza do kolekcji produkty ze szlachetnych materiałów z produkcji zrównoważonej; skóry, jedwabiu, lnu, lyocelu, wełny, kaszmiru, konopi i bambusa. Pozyskiwane modele w coraz większym udziale procentowym składają się z poliestru pochodzącego z recyclingu. Wprowadziłyśmy do kolekcji m.in. włókna pochodzące ze zużytych sieci rybackich wyłowionych z oceanów. W kolejnych kapsułach pojawią się też inne materiały pochodzące z włókien przetworzonych ze zużycia przemysłowego. Wprowadzamy produkty z certyfikatami GOTS i OEKO-TEX.
Ponieważ zależy nam na zachowaniu unikalnego charakteru i zrównoważonym pozyskiwaniu produktu, w Answear.LAB nie stosujemy masowej produkcji, stawiamy na krótkie limitowane serie.
Jakie wyniki przynosi Answear. LAB?
W rankingu sprzedaży marek damskich Answear.LAB zajmuje pierwsze miejsce w sklepie Answear, wyprzedzając takich gigantów, jak choćby Guess i Tommy Hilfiger. Sukcesem sprzedażowym okazała się też jej kolekcja Girl Power. Marka może się pochwalić największą dynamiką odsprzedaży i relacji stocku do wzrostu oraz wysoką marżą.
Czy w przyszłym roku nadal zamierzają państwo przeznaczyć wysoki budżet na cele marketingowe?
Nie zakończyliśmy jeszcze całego procesu planowania KPI (Key Performance Indicators) na nowy rok. Na pewno zarówno otwieranie nowych rynków, jak i pierwsze miesiące ich działalności wiążą się z bardzo niskim zwrotem z inwestycji. To po prostu okres zajmowania i rozpychania się na rynku, czas inwestycji. Na rentowność przychodzi czas w kolejnych latach. Trzeba też napomknąć o konkurencji, która praktycznie w każdym naszym kraju jest coraz liczniejsza i mocniejsza. Istnieje również zjawisko inflacji stawek i cen reklamowych, szczególnie na rynku digitalowym. Działa tu proste prawo podaży i popytu. Coraz większe zainteresowanie reklamą internetową, którą widać we wszystkich narzędziach, w dodatku nie tylko ze strony bezpośrednich konkurentów (ponieważ poniekąd każdy reklamodawca licytujący te same miejsca reklamowe staje się konkurentem), przy jednocześnie dużo mniej dynamicznie rosnącej podaży powoduje, że stawki rosną bardzo szybko, szczególnie w ostatnich kilkunastu miesiącach. To wszystko powoduje, że nie będziemy raczej zmniejszać budżetów w 2022 roku. Być może wskaźnik CSR – wyrażający budżet marketingowy w stosunku do sprzedaży pozostanie na podobnym poziomie jak w roku bieżącym, ale z kolei budżet wyrażony wartościami bezwzględnymi zapewne wzrośnie.
